لینک‌های قابلیت دسترسی

سه شنبه ۱۶ آذر ۱۳۹۵ تهران ۱۲:۲۳ - ۶ دسامبر ۲۰۱۶

کتاب یک روزنامه نگار آمریکائی در باره الگوی تازه بازار کالاهای فرهنگی: «دم دراز»


(rm) صدا | [ 4:29 mins ]
بازار هنر و سرگرمی به خاطر گسترش اینترنت در حال دگرگونی است و چنانکه یک کارشناس فرهنگ عامه در کتاب جدید خود نوشته است، اقتصاد انتشارات در حال دگرگونی است و الگوی تازه، به جای انتشار کتاب یا آلبوم یا فیلم پرفروش، انتشار ده‌ها کتاب، آلبوم و فیلم است با فروش‌های کمتر. کتاب جدید سردبیر مجله Wired، کریس اندرسن کتابی به نام «دم دراز» آمار فروش البوم های موسیقی در دهه 1970 را با سالهای اخیر مقایسه می کند و نتیجه می گیرد که تکنولوژی جدید و اینترنت به تولیدکنندگان بیشتری امکان می دهدکه مخاطبان خود را بیابیند هر چند که از شمار آثار با فروش توده ای کاسته است. بهنام ناطقی (رادیو فردا، نیویورک): نگاهی به فهرست آلبوم‌های پرفروش موسیقی نشان می‌دهد که در قرن حاضر، یعنی قرن بیست و یکم، که شش سال از آغاز آن می‌گذرد، هنوز آلبومی منتشر نشده است که فروش آن به پای آلبوم‌های موسیقی قرن سابق برسد. مثلا فهرست اتحادیه شرکتهای صفحه‌پرکنی آمریکا Recording Industry Association of America حاکی است پرفروش‌ترین آلبوم موسیقی همه دوران‌ها، آلبومی است از ترانه‌های مشهور گروه آمریکائی Eagles که در سال 1976 منتشر شد و تا کنون 29 میلیون نسخه فروخته است. بلافاصله بعد از هم آلبوم Thriller از مایکل جکسون است که از سال 1982 تا کنون 27 میلیون نسخه از آن فروش رفته است. جهان امروز، به خاطر اینترنت و داون لود کردن موسیقی و شمار کثیر گروه‌های راک و خوانندگان و نوازندگانی که حتی بدون کمک شرکتهای صفحه‌پرکنی قادر هستند آثار خود را در اینترنت منتشر کنند و هزاران مخاطب بیابند، دیگر به کمپانی‌های صفحه‌پرفروشی یا ناشران کتاب فرصت نمی‌دهد که بتوانند از یک آلبوم موسیقی یا یک کتاب ده‌ها میلیون نسخه بفروشند. این جهان، الگوی جدیدی برای کسب و کار سرگرمی و هنر به وجود آورده است که برای موفقیت در آن، چنانکه آقای کریس اندرسن در کتاب جدید خود بحث می‌کند، الگوی جدیدی لازم است. آقای کریس اندرسن، که قبلا در مجله اکانامیست لندن کار می‌کرد و اکنون مدتی است سردبیری ماهنامه Wired که مجله‌ای است در باره فرهنگ اینترنتی و تکنولوژی مدرن، کتابی در این باره منتشر کرده است که الگوی کسب و کار جدید، در اسم آن قرار دارد. «دم دراز: چرا کسب و کار آینده در باره فروختن کمتر از شمار بیشتر است.» آقای اندرسن استدلال می‌کند که در جهان امروز ما شاهد سقوط پرفروش‌ها هستیم، و اقتصاد سرگرمی دیجیتال با آنچه امروز در باره بازار توده‌ای می‌دانیم، متفاوت است. وی می‌نویسد اگر فرهنگ قرن بیستم را پرفروش‌ها سلطنت می‌کردند، قرن بیست و یکم، قرن بازارهای کوچک تخصصی است که به آن در اصطلاح niche market می‌گویند. معمولا در کسب و کار نشر و صفحه‌پرکنی، معروف است که می‌گویند هشتاد درصد از تمام فروش را بیست درصد از تمام عناوین تامین می‌کنند. در بازار کتاب در آمریکا، یک درصد از کل عناوین تامین کننده 90 درصد از تمام فروش هستند. آقای اندرسن اما به شرکت‌هائی برخورد کرد که عکس این فرمول را ثابت می‌کنند و به فکر افتاد که دراین باره کتابی بنویسد. شرکت مذکور، که Ecast ای کست نام دارد، و در شماره اکتبر 2004 مجله Wired مقاله‌ای در باره آن منتشر شد، ده هزار آلبوم موسیقی را برای داون لود از طریق اینترنت عرضه می‌کند. اگر فرمول سابق هشتاد بر بیست هنوز صادق باشد، باید گفت تمام این ده هزار آلبوم در ذخیره دیجیتالی شرکت Ecast بی ارزش است، زیرا هیچکدام پرفروش نیستند ولی رئیس شرکت به اندرسن گفت 98 درصد از تمام آلبوم‌های این شرکت دست کم چهار ترانه در سال می‌فروشند و برای این شرکت فرقی نمی‌کند کدام یک از آنها، آنچه مهم است جمع کل فروش در سال است. اندرسن در تحقیق بیشتر متوجه شد که الگوی کسب و کار شرکت را در شرکتهای جدید دیگر که از طریق اینترنت کالاهای خود را عرضه می‌کنند هم می‌توان دید. مثلا شرکت ترانه فروشی اینترنتی Rhapsody که یک و نیم میلیون ترانه ذخیره دارد ماهانه آمار فروش خود را در اختیار او گذاشت که آن هم نشان می‌داد هزار ترانه پرفروش هر ماه ده هزار بار دست کم داون لود شده بود اما بقیه 14 میلیون و 499 هزار ترانه نیز هر ماهه تعدادی داون لود شده بودند و به این می گویند کسب و کاری که دم دراز آن انتها ندارد. وقتی این دم دراز آشکار شد، در جاهای دیگر هم اثر آن یافت می‌شود. مثلا شرکت توزیع DVD اینترنتی Netflix که فهرستی از فیلم‌های مورد علاقه کاربران را از طریق اینترنت از آنها می‌گیرد و DVD فیلم‌ها را برای آنها از طریق پست می‌فرستد، صاحب کسب و کاری دم دراز است. برعکس مغازه‌های زنجیره‌ای اجازه ویدئو که معمولا 90 درصد فیلم‌هائی که اجاره می‌دهند فیلم‌های جدید است، شرکت Netflix از طریق اجاره فیلم‌های کمتر شناخته شده در آمد دارد. نمونه‌ها فراوانند. از شرکت اجاره DVD به نام نتفیلسکس گرفته تا رپسودی که یک و نیم میلیون ترانه می‌فروشد. شرکت جستجوی اینترنتی گوگل و شرکت حراج اینترنتی eBay هم در این دسته قرار می‌گیرند. در حالی که کمتر از ده سال از تاسیس eBay توسط برنامه‌نویس ایرانی تبار آن آقای پی‌یر امیدیار می‌گذرد، 700 هزار نفر در آمریکا آن را اولین یا دومین منبع در آمد خود می‌دانند. دم دراز برای eBay شمار کثیر مشتریان آن است که کالاهای خود را از طریق آن می‌فروشند. برای شرکت گوگل، دم دراز آگهی‌دهنده‌های کوچک هستند که بخش عمده‌ای از درآمد 5 میلیارد دلاری گوگل را تامین می‌کنند. در بازار کتاب، شرکت Amazon از فروش کتاب‌های کمترشناخته شده سهم عمده‌ای از درآمد خود را بدست می‌آورد ولی در عین حال، فرمول جدید و دم درازتری هم هست در شرکت‌هائی مثل لولو که اصلا کتابی را انبار نمی‌کنند بلکه وقتی مشتری کتابی را سفارش داد، تازه آن را برای او چاپ می‌کنند. آقای اندرسن می‌گوید تکنولوژی جدید، وسایل تولید را دمکراتیزه کرده است و به این خاطر بر شمار تولیدکنندگان افزوده شده است. او سه نیرو در تشکیل الگوی جدید موثر می‌داند. یکی کامپیوترهای جدید و ارزان است که ذخیره کالا را آسان می‌سازد. دوم، اینترنت با پهنای باند گسترده است که همگانی شده است و توزیع کالا را میسر می‌سازد و سوم، شمار کثیر فیلترها، یا سایت‌های اینترنتی است که با سلیقه و داوری متفاوت، از میان هزاران هزار کالا، جالب‌تر ها را به مشتریان خاص خود توصیه می‌کنند.
XS
SM
MD
LG