لینک‌های قابلیت دسترسی

پنجشنبه ۱۸ آذر ۱۳۹۵ تهران ۰۰:۲۰ - ۸ دسامبر ۲۰۱۶

نتايج منفي سياست تبليغاتي راديو تلويزيون حكومتي، از ديد يك عضو سابق معاونت سياسي صدا و سيما


(rm) صدا |
بكتاش خمسه پور (راديوفردا): در روزها و هفته هاي پيش از برگزاري انتخابات مجلس در ايران راديوتلويزيون جمهوري اسلامي تبليغات گسترده اي را براي ترغيب مردم به شركت در انتخابات به كار گرفت. راديوفردا در مصاحبه با اميدحبيبي نيا، كارشناس ارتباطات در سوئد و از اعضاي سابق معاونت سياسي صدا و سيما از او در باره ويژگي هاي تبليغاتي صدا و سيما پرسيده است. اميد حبيبي نيا (سوئد): اين استراتژي كه صدا وسيما معمولا استفاده مي كند براي برجسته سازي و يك نوع كارزار رسانه اي راه انداختن براي جلب افكار عمومي استفاده از تئوري هاي قديمي ارتباطي هستند، تئوريهاي تزريقي و القائي. به اين معنا كه تصور مي شود كه هرچقدر كه حجم تبليغات زياد تر باشد، تاثير آن در مردم بيشتر است. سياوش اردلان (راديوفردا): صرفنظر از محتواي تبليغات. اميد حبيبي نيا: صرفنظر از محتواي تبليغات. و اين تئوري خوشبختانه يا متاسفانه دو سه دهه است كه زير نقد و سئوال رفته به دليل اينكه در اغلب موارد جنبه منفي دارد و ايجاد مقاومت مي كند در مخاطب. س.ا.: حتي اگر مخاطب ابتدا به ساكن خودش همعقيده باشد با تبليغات؟ اميد حبيبي نيا: دقيقيا همينطور است. اگر بمباران شديد اتفاق بيافتد مخاطب به نوعي خود را در جايگاهي مي بيند كه بايد اين بمباران شديد را به نقد بكشد. س.ا.: حتي اگر نوع تبليغاتي كه صداو سيما انجام مي دهد كمي صراحت لهجه نداشته باشد و پيچيده تر باشد نوع شيوه تبليغاتي، بازهم اين خطر اشباع شدن مخاطب وجوددارد؟ اميد حبيبي نيا: بله صداو سيما اشكال كارش در اين است كه از تبليغ مستقيم بسيار استفاده مي كند به دليل اينكه جنبه هاي ديگر تبليغ را يا بلد نيست انجام بدهد يا اصولا به دليل محدوديت هائي كه دارد نمي تواند انجام بدهد. و تبليغ مستقيم را به نحو ناشيانه اي در جاهائي انجام مي دهد كه اصولا نبايد تبليغ كند. يعني مثلا شما فرضا در برنامه خبري كه مخاطب انتظار دارد خبر بشنود، نيم ساعت از برنامه خبري به تبليغات اختصاص دارد، يعني پخش سرود و كليپ و تكه هائي كه خبرنگاران تهيه كرده اند از اينكه مردم شركت خواهند كرد در انتخابات و جملاتي كه از بالا به پائين يعني از ديدگاه بالا به مخاطب چنين القا مي كند كه شما بايد در انتخابات شركت كنيد. س.ا.: استفاده از سرودها و كليپ ها اگر نو آوري توش باشد چون خيلي از سرودها را قبلا استفاده نمي كردند، مثل سرود هاي ميهني يا شادي كه مي گذاشتند كه بالاخره براي مخاطب تازگي دارد، خودش اين تاثير مثبتي را نمي گذارد روي مخاطب؟ اميد حبيبي نيا: اغلب موارد توجه را جلب مي كند يعني مدل هاي ارتباطي كه ما داريم، اين است كه ابتدا بايد توجه جلب شود و بعد زمينه هاي شناخت و تغيير نگرش ايجاد بشود. اين توجه را ايجاد مي كند ولي زمينه هاي شناخت و تغيير نگرش را ايجاد نمي كند به اين معني كه مخاطب براساس پيش انگاره هائي كه دارد يا آن متن و پيامي كه ارائه مي كند صدا و سيما، همزاد پنداري و همسازي مي كند ولي الزاما همان هدفي را كه صدا و سيما از پخش مثلا فرض كنيد سرود اي ايران يا ترانه دوباره مي سازمت وطن داريوش الزاما همان چيزي را كه صدا و سيما انتظار دارد آن را برداشت نمي كند و الزاما رفتار و نگرشش همساز با آن نمي شود. س.ا.: حالا در نهايت درمورد همين تبليغات انتخاباتي جنانكه مخاطب هيچ دسترسي به اخبار ومنابع ديگر به جز صداو سيما نداشته باشد ونداند كه اصولا مخالفتي هست نسبت به برگزاري انتخابات، آنهم بازهم مي شود كه مقاومت نشان مي دهد نسبت به تبليغات؟ اميد حبيبي نيا: اگر ما فرض كنيم كه مخاطب به هيچ اطلاعاتي دسترسي ندارد، كه به هرحال، جامعه آماده اي كه ما داريم خوب، حدود 75 درصد مخاطبان، مخاطبان جوان هستند واكثرا تحصيلكرده، آنها معمولا به اطلاعات دسترسي دارند، اطلاعات درحد محيط شان اما اگر فرض كنيم آن 25 درصد باقيمانده كساني هستندكه فاقد هر گونه اطلاعات پيش زمينه اي باشند، باز هم اين نوع تعبير در صداو سيما به كار مي رود و اين نوع سياست رسانه اي و تبليغي كه به كار مي رود كه از بالا به پائين برخورد مي كند و جوري با مخاطب برخورد مي كند كه اجبار و القائي در كار هست، مخاطب خود به خود نسبت به اين قضيه واكنش نشان مي دهد. س.ا.: سئوال آخرم اين است كه به فرض اينكه معلوم بشود شركت مردم در اين انتخابات بيشتر از حدي بوده كه انتظار مي رفت، شما باز اين را در اين حالت مرتبط نمي بينيد با تبليغات صداو سيما يا آن را تابع يك عوامل ديگري مي بينيد؟ اميد حبيبي نيا: اگر تعداد بيشتري شركت كنند، اين بستگي به صداو سيما ندارد بلكه به عوامل زياد ديگري بستگي دارد. زيرا اگر صداو سيما تا به حال در تبليغات سياسي خود موفق بود، اين دوگانگي و اين تئوكراسي كه در جامعه وجود داشت بعد از 25 سال وجود نمي داشت و اين گرايش هاي گريز از مركز و اين گرايش هائي كه به هرحال خودشان را در جامعه نشان مي دهند و به خصوص در جوانان، اين گرايش ها اين قدر شديد و اين قدر بارز به چشم نمي خورد. در روزها و هفته هاي پيش از برگزاري انتخابات ايران، راديو تلويزيون جمهوري اسلامي تبليغات گسترده اي را براي ترغيب مردم به كار گرفت. اميد حبيبي نيا، كارشناس ارتباطات در سوئد و از اعضاي سابق معاونت سياسي صدا و سيما در مصاحبه با راديو فردا مي گويد: استراتژي صدا و سيما بر پايه همان تئوري هاي قديمي تزريقي و القايي بنا شده. تصور مي شود كه هرچه حجم تبليغات زيادتر باشد، تاثير بيشتري در مردم خواهد داشت. اين تئوري دو سه دهه است كه زير سئوال رفته، چون در اغلب موارد جنبه منفي دارد و ايجاد مقاومت مي كند در مخاطب. وي معتقد است در بسياري موارد هم اين تبليغات نتيجه عكس دارد مثلا پخش سرود اي ايران و «دوباره مي سازمت وطن» داريوش الزاما همان اثر و نگرش مورد نظر حكومت را خلق نمي كند. وي مي گويد شركت مردم در انتخابات به عوامل بسياري بيش از تبليغات صداو سيما بستگي دارد واگر صداو سيما در كار خود موفق بود اين دوگانگي درجامعه پديد نمي آمد.
XS
SM
MD
LG