لینک‌های قابلیت دسترسی

شنبه ۲۰ آذر ۱۳۹۵ تهران ۰۶:۲۷ - ۱۰ دسامبر ۲۰۱۶
نوامبر ۱۹۹۹ داگلاس ادواردز نخستین مدیر برند گوگل و کارمند شماره ۵۹ این شرکت شد. او در کتاب تازه اش داستان روزهای نخست خود در این شرکت و چگونگی مصاحبه استخدامی اش با سرگئی برین یکی از بنیانگذران گوگل که در آن زمان ۲۶ ساله بود، را تعریف می کند:

«سیدنی مک کفری، مدیر روابط عمومی مرا به اتاق کنفرانس راهنمایی کرد تا منتظر سرگئی شوم. من دستپاچه نبودم. سرگئی روسی تبار بود و من در روسیه زندگی کرده بودم. یک کمی هم روسی بلد بودم. دوستان روس داشتم.»

داگلاس ادواردز، در کتاب تازه خود با نام I'm Feeling Lucky: The Confessions of Google Employee Number 59 از نخستین روزهای خود در گوگل می گوید و از تجربه جالبش در ماجرای شوخی گوگل در روز اول آوریل به مناسبت دروغ آوریل و این که در آن زمان شرکت گوگل یک سرآشپز و دو ماساژ تراپیست داشت ولی بخشی به نام بازاریابی نداشت. او می نویسد:

«بی هیچ دلیلی فکر می کردم مصاحبه استخدامی به خوبی برگزار خواهد شد و او چشم بسته به من اعتماد خواهد کرد و ما به سلامتی هم ودکای سیبری اصل خواهیم نوشید. سر و کله سرگئی پیدا شد. شروع کرد با سووال هایش مرا بمباران کردن: چه برنامه ریزی موفق بازاریابی داشتی، با چه معیارهایی می توانی بگویی موفق بود، چه نوع بازاریابی ویروسی انجام داده ای؟ فکر می کنی یک شرکت در اندازه شرکت ما چه مقدار باید برای بازاریابی صرف کند؟ گفتم: فکر نمی کنم در مرحله فعلی شما لازم باشد چیزی برای بازاریابی مصرف کنید. با بازاریابی ویروسی و بودجه کوچک می شود خیلی کارها کرد.

با سر تایید کرد و از شش ماهی که در سیبری بودم پرسید. بدون مقدمه زد به روسی. بالاخره گفت: پنج دقیقه بهت وقت میدم. وقتی اومدم می خوام یک چیز درست حسابی پیچیده را به من بگی که من خودم نمی دونمش. بعد به سرعت به اتاق غذاخوری رفت. به سیدنی نگاه کردم. سیدنی گفت آدمی است که راجع به هر چیزی کنجکاوی می کند. راجع به هر چیزی که می خواهی صحبت کن ولی چیزی را انتخاب کن که اطلاع کاملی ازش داری. گشتم یک تکه کاغذ پیدا کردم. داشتم فکر می کردم من چه چیز پیچیده ای را خوب می دانستم که برای سرگئی توضیح دهم. تصمیم گرفتم درباره تئوری عمومی بازاریابی که اطلاعاتم درباره آن تازه بود صحبت کنم.»

داگلاس ادواردز سپس با نقل تجربه های خود و آموخته هایش در زمینه بازاریابی توضیح می دهد که چگونه توانست توجه سرگئی را جلب کند. سرگئی همچنان او را سووال پیچ می کند ولی در پایان آن روز وی را به غذاخوری کارکنان دعوت می کند. سر میز خوراک های متنوعی که سرآشپز آماده کرده، داگلاس از این در حیرت می افتد که چطور کسی که حاضر نیست برای بازاریابی بودجه ای تخصیص دهد، بودجه را صرف استخدام سرآشپز و ماساژ‌ تراپیست می کند و می نویسد:

«ولی وقتی بشقاب های تونا و میگو و سالمون و خرچنگ را دیدم من هم مثل بقیه کارکنان بشقابی برداشتم و آن را پر کردم. نگرانی های من درباره طرح ساختاری برای بازاریابی کمرنگ تر شده بود. دو هفته بعد روز ۲۹ نوامبر من به عنوان مدیر برند گوگل استخدام شدم.»

ادواردز با درک این که گوگل چقدر شکننده است نخستین تلاش هایش را برای یک بازاریابی مناسب آغاز می کند. او با اشاره به بررسی های موجود می گوید نگرانی اصلی این بود که رقبای گوگل به سادگی می توانستند به حد گوگل دست یابند و به همین دلیل به این باور می رسد: در دنیایی که موتورهای جستجوگر همسان اند، لازم است برای جداکردن خود از دیگران برندهایی بسازیم.

لری پیج،‌ دیگر بنیانگذار گوگل هم به گونه ای به یاری او می آید و می گوید اگر نتوانیم به دلیل برتری سرویس خود از دیگر رقبا جلو بزنیم همان بهتر است که موفق نشویم.

داگلاس ادواردز با نقل اینکه سرگئی پیشنهاد می کند بودجه بازاریابی را صرف واکسینه کردن کودکان پناهندگان چچنی کنند، این فکر را انقلابی می یابد آن هم برای شرکتی که یک سال بیشتر از فعالیتش نگذشته و مصرف کردن بودجه کلانی نزدیک به یک میلیون دلار در این راه ریسک زیادی دارد اما می افزاید:

«ده دوازده سال بعد از آن امروز که نگاه می کنم ارزش نظر سرگئی را درک می کنم. نجات جان آدم ها بهتر از این بود که این بودجه را صرف آگهی هایی کنیم که مردم از دست آن به ستوه می آمدند.»

ادواردز شرح می دهد که پروژه واکسیناسیون کودکان پناهنده چچنی عملی نشد زیرا این تصور پیش می آمد که گوگل دارد به یک ارتش شورشی کمک می کند. سرگئی پیشنهاد می کند کاندوم هایی با مارک گوگل به رایگان در اختیار جوانان دبیرستانی قرار دهند. بخش بازاریابی گوگل راه هایی را برای خدمات خیریه بررسی می کند.

داگلاس ادواردز از شکست های گوگل هم تجربه هایی را نقل می کند. یکی از این موارد شوخی اول آوریل گوگل بود که با نام MentalPlex طراحی شد. اما ادواردز به سرعت در می یابد که این شوخی آزاردهنده سبب سردرگمی کاربران شده است.

ادواردز در پایان می نویسد: «از زمانی که از گوگل رفته ام چیزهای زیادی درباره آن می شنوم. اینکه گوگل در پی انحصار طلبی است. اینکه گوگل رد کاربران را می گیرد. این که با رژیم ها همکاری می کند. این که جاسوسی مردم را می کند. این که بدذات است. خوب شاید همه اینها درست باشد. من پنج سالی می شود که دیگر نیستم و وضع می تواند عوض شده باشد. ولی با شناختی که من از سال های کارم در این شرکت دارم و آدم هایی که در آنجا کار می کردند،‌ این ها را بعید می دانم. آیا گوگل پنهانکار است؟ شکی نیست. خودبین است؟ شاید. در برابر خواست های کاربران ناشنوا است؟ گاهی. بدذات است؟ این طور فکر نمی کنم.»

ادواردز با این توضیح که کار در گوگل توقع او را از جهان بالا برده است، می پرسد: چرا دادن یک برنامه ضبط برای دستگاه ضبط دی وی دی این قدر باید سخت باشد، چرا همه چراغ های راهنمایی هماهنگ نیستند که حرکت ترافیک را سهل تر کنند، چرا وقتی شماره حساب بانکی ام را وارد می کنم،‌ باز هم باید برای کسی که با تلفن می خواهد به من کمک کند شماره حسابم را بگویم؟

او می گوید: همه این مسائل را به راحتی می شود حل کرد. آدم های باهوش که انگیزه شان بهتر کردن دنیاست می توانند تقریبا هر کاری را که می خواهند انجام دهند. احساس می کنم آدم خوشبختی هستم که توانسته ام با تجربه های دست اول درست بودن این نتیجه گیری را به چشم دیده باشم.
XS
SM
MD
LG